¿El negocio, la familia o la marca? (3)

Autor: Innovate Senior 5.0

Publicado: 26 Mar, 2022

El paso inevitable del control de la empresa entre generaciones, plantea preguntas necesarias y reflexiones profundas, entre los herederos, para garantizar la subsistencia del negocio.  Es apenas normal que se produzcan discrepancias importantes entre ellos, no sólo producto del eventual incremento exponencial de los herederos de cada generación, sino por las diversas ideas sobre el manejo y control y las necesidades individuales de cada uno de ellos, que pueden ser muy diferentes a las de los fundadores de la empresa.

Desde el punto de vista individual existen, entre otras, preguntas válidas.

¿Cómo conservar la empresa dentro de la familiar sin diluir la participación accionaria?

¿Cuáles miembros deben permanecer en la organización y cuáles deben hacerse a un lado? Nada garantiza que algunos hijos o nietos, estén en capacidad de llevar las riendas de la empresa, que fue fundada por sus ancestros.

Aunque son pertinentes, tal vez existen otras más complejas.

¿Cómo mantener vigente la esencia de la marca, ante los retos que afrontan las nuevas generaciones?

¿Cómo debe ser la evolución lógica del negocio en medio de un entorno competitivo? Los tiempos cambian y las empresas necesitan transformaciones que las hagan posibles a la luz de los retos y las posibilidades del mercado. Lo que fue ayer el núcleo  del negocio para el fundador, es posible que necesite hacer un giro significativo para hacer próspero y rentable el negocio hoy, sin perder su esencia.

Existen casos que ilustran esta situación, el diario El Tiempo, ahora controlado por la organización Luis Carlos Sarmiento Angulo, que después de 4 generaciones tenía más de 60 herederos de la familia y un número gigantesco de pequeños accionistas.

Los herederos del grupo Sarmiento Angulo  enfrentarán retos enormes con la tendencia a la digitalización y democratización de la banca en su sorprendente proceso de cambio, que modificó en un lustro, la necesidad de asistir a una oficina, para ahora, manejar el portafolio desde un teléfono.

Otro ejemplo es el resurgimiento de Avianca después de la era Santodomingo y su nueva caída.  Hoy, cuando enfrenta retos muy complejos por factores internos y externos, sin duda, la imagen y fuerza de la marca, se alejan de su esencia fundamental.

Difícilmente podría pensar el ya fallecido industrial Carlos Ardila Lulle que la industria de las gaseosas podría transformarse tanto, en tan poco tiempo y estar inclusive en grave riesgo, a la luz de las regulaciones impuestas por el gobierno a través de la “Ley de comida chatarra”.

Así como el consumo de medios, la difusión y cobertura de los canales  y la guerra de los contenidos para los canales de televisión abierta, más, la feroz competencia de los canales pagos.  Estas  son algunas de las preguntas que con certeza hoy enfrentan sus herederos para mantener y crecer las marcas.

En los Estados Unidos existen innumerables casos en donde los fundadores de empresas tan emblemáticas como Microsoft y Apple, conscientes de la importancia de mantener la esencia de sus marcas, se hicieron a un lado y la sucesión no fue en favor de sus herederos, por el contrario al igual que el emporio Walmart de la familia Walton,  prefirieron  contratar a administradores que al hacerse cargo, potenciaron y garantizaron la continuidad y éxito del negocio.

De muchas otras empresas, como Coca-Cola, IBM y Johnson & Johnson, por sólo mencionar algunas,  queda únicamente el nombre y dejaron de ser controladas hace varios años por la descendencia de sus fundadores.  Sin embargo, la esencia de ellas permanece intacta y continúan a la vanguardia y a la altura de las circunstancias de los mercados actuales.  Curiosamente una empresa como Ford, ahora inscrita en bolsa, continúa siendo controlada por los herederos del fundador, no obstante, tener una propiedad minoritaria.

Preguntas que pueden ser base de discusión para enriquecer la mirada sobre una sucesión correcta:

  1. ¿Cuál es el aporte, cuál  el  interés de los herederos respecto del negocio familiar: crecer, modernizar, cambiar el rumbo para seguir haciéndolo viable en las nuevas circunstancias, o solo lucrase del pasado?
  2. ¿En qué momento se hace necesario para el fundador, apartarse como lo hizo Bill Gates o que lo aparten (erradamente) como le sucedió a Steve Jobs, para preservar la marca?
  3. ¿Cómo hacer planes de sucesión en vida del fundador, por ejemplo, comprando la parte a aquellos que no les interesa ser parte de la empresa, para orientar, seleccionar y  entrenar a los que vibran y comparten el ADN del negocio y reúnen los requisitos para administrar?
  4. Y tal vez la más importante, ¿Cómo mantener la marca y la empresa actualizada, sin perder la esencia?

A nuestros lectores les recomendamos ver el documental “Descenso, el caso contra Boeing” en Netflix. El cual se hace aún más relevante, luego de un tercer accidente de un Boeing 737 en el sur de China, a mediados de marzo del presente año.

En el documental se describe la pérdida de la esencia de la compañía, que se concentraba en la seguridad, como su valor máximo, por un valor diferente introducido por los nuevos socios, la rentabilidad.  Esta decisión, después de este tercer incidente, la puede llevar a una quiebra inminente.

Sus comentarios, bienvenidos en info@innovatesenior.com

*Pablo Echeverri Botero. Economista, especializado en Gerencia de Mercadeo y Planeación estratégica. Empresario. Country Manager y CEO.